01海外圣诞营广告大片的竞技场
在英国，百货商店John Lewis的圣诞影片一发布，就标志着这一年的圣诞季来临了。
一方面，这体现了John Lewis圣诞广告片在消费者心中的重要地位；另一方面，这也指出了一个事实：在西方国家，营销人员一定是每年最早过上圣诞节的。
从2007年开始，John Lewis每年都会发布一则圣诞广告，在温情的节日基调上创意频出。比如，2018年的《男孩与钢琴》请到了英国国宝级歌手Elton John出演，短片以一句“有些礼物不仅仅是礼物，还可能改变一生”结尾，赚足了英国人眼泪，也达到了促进消费的目的。
如今，发布圣诞广告大片已经成为英国百货公司、大型商超的年末大戏，每年都会被拉出来比较一番。
而在全球进入移动互联网时代以后，品牌主拍摄圣诞广告片也早就成了老生常谈：以今年为例，LV、苹果、迪士尼、可口可乐等品牌在12月初就已发布了圣诞广告大片。
其实，圣诞节设定了一个“温情”和“家庭”的基调，加上冰雪、麋鹿、圣诞老人等元素的限制，留给品牌发挥的空间并不多。但我们仍然看到，西方的品牌主不会放弃这个和消费者建立情感连接的机会。
比如，在发布今年的广告大片后，迪士尼营销及传播副总裁Joss Hastings表示，“我们希望在影片中打造一个家庭故事，从而以更真实的方式融入不同的迪士尼IP，让影迷朋友们可以想到自己和迪士尼IP之间的联系。”而且，迪士尼今年的圣诞广告，还延续了去年的主题，讲述主人公长大后的故事，在两则广告之间产生了一种传承性。
02国内方式多元的圣诞营销
可是，一方面，品牌圣诞广告片已经逐渐成为一种固定公式，还存在题材容易撞车、成本太高、短期销量转化难以评估等短板；另一方面，放眼国内，如今国潮盛行，以Gen Z为代表的消费者对西方文化的喜爱度到底有多高，是否值得品牌过高投入，都要画上一个问号。
因此，卡在双十一狂欢节和传统农历新年中间，圣诞营销并不是品牌主在中国做营销的重要时间点。回顾往年，我们印象中比较深刻的，可能就是朋友圈里的“圣诞头像”一些“抖机灵”的圣诞文案，以及商场、店铺等线下常见的圣诞装饰。
不过，正因为中国品牌主做圣诞营销的方式“不隆重”、更轻量，我们才从中看到了一些四两拨千斤的营销创意，或者更能解决品牌痛点的营销方式。
种草营销、社交营销：海马体的圣诞照。通过明星代言人、网红、KOL的带动作用，海马体对潜在用户完成了种草；再通过社交平台上用户分享进行裂变，最终实现了这种“病毒式”的传播效果。显然，相比许多品牌动辄耗费百万、千万拍摄一则圣诞广告大片而言，这种营销方式更符合小体量品牌在移动互联网时代的传播习惯，助力声量、销量双丰收。
节点营销：淘宝推出双12宣传片《飞越极光村》，片中，圣诞老人收到了中国孩子想看极光的圣诞愿望，从芬兰提前出发，想赶在12月12前抵达，一路却遇到了很多波折……结局反转后，大家发现“圣诞老人”实际上是一名为满足孩子心愿，讲述故事的中国老人。影片的最后，以一行字幕点题：“世界上不一定有圣诞老人，但一定有爱你的人。特别的心意，给特别的你。”
跨界联名、包装营销：泡泡玛特*纯甄推出圣诞定制款，助力纯甄破圈、增销量。
泡泡玛特联合纯甄酸奶，推出了一支动画短片。广告片以泡泡玛特热门IP“DIMOO”的视角，进入了纯甄的酸奶工坊，让观众参观纯甄酸奶的制作过程，理解纯甄「料实材真」的品牌理念。
产品方面，纯甄推出了联名限量款酸奶，包装上印有头戴圣诞帽的DIMOO图像，分为蓝色包装的常规款和金色包装的隐藏款。作为泡泡玛特的头部IP，DIMOO无疑能起到拉动纯甄销量的作用。
03我们的消费需要怎样的圣诞营销
在Morketing看来，有2点共性：一，节日营销，内容为王。2021年，「内容」已经成为营销圈出现频率最高的词汇之一。放到圣诞节这种全民营销的节点来看，贫瘠的内容对品牌营销效果的削弱作用就更明显了。毕竟，太多海外品牌主在年复一年的广告大片中，内容创作力已经开始下滑，所以能否有新的内容撑起营销活动就显得至关重要。比如虽然纯甄依靠过去几年的广告已经具备一定的国民度，但泡泡玛特DIMOO的文化植入，仍然给人一种眼前一亮的感觉。本质上，是因为DIMOO X圣诞文化，为纯甄进行了内容赋能、甚至完成了圈层拓客。
二，打动Gen Z的手段和渠道，要更加垂直。诚如酵色相关负责人所说，“猫猫守护者”的起因很直白，就是“我们的消费者养了宠物”；麦当劳圣诞限量蛋白霜的思路也类似，重点不在于圣诞，而在于“喵喵汪汪”。也就是说，对于Gen Z和更多消费者来说，过分强调圣诞的圣诞节营销并不会很打动人。品牌主和商家们应该把圣诞节看成一个“主题派对”，营销成功的关键，在于品牌主能否利用好圣诞的群体效应、消费热度，找到合适的切入点，即更垂直的营销方式，靠近消费者。
总体上，圣诞节提供了一个消费氛围。在移动互联网时代的中国，品牌主如果想做好圣诞营销，可能更细分人群、更深挖内容、更定点种草，才会更有利于销量在短期内快速转化。
